リベンジ消費は本当に来るのか？

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さて、今日のテーマは「リベンジ消費は本当に来るのか？」です。

昨年の10月後半から巻き起こった「リベンジ消費」と呼ばれた売り上げ増加現象は、まん延防止措置解除後にまた起こるのでしょうか。今日は、それを考えてみたいと思います。

2022年は限定的

昨日のテーマ「GoToトラベル」の政策の論拠は基本的に「リベンジ消費」と同根の発想だと思いますが、これは観光に特化した消費に対して国からの旅行代金の割引が呼び水としてあります。では、そう言った施策がない、その他の業種にまで、再度リベンジ消費が自然発生的に起こるのでしょうか。

結論から言うと、2022年オミクロン明けのリベンジ消費どうかというと、実は限定的という専門家の意見が多いようです。つまり一部の業種にとどまる見込み、ということです。

参考：第一生命経済研究所「リベンジ消費は起きているのか？」

では、なぜ「リベンジ消費」という言葉は生まれたのでしょう。その論拠を推測すると、

「旅行や洋服、外食の消費がなくなったことで、その分の予算が余っている。行動制限が解除されると、楽しみが減っていた分の反動で、活動的になり、繰り越されている予算分、通常より割り増しで消費される。」

といったもののように思います。

確かに、コロナによる行動制限で半ば強制的に増えた国民の貯蓄が20兆円積み上がっているという話や、最近は超がつくほどの高級車を街中で見かける機会が増えたり、高級時計の売り上げが増えているというのをテレビのニュースでみかけたりしました。インタビューを見る限り、年に何回か海外旅行を楽しんでいた富裕層が、コロナになり旅行に行けない分の予算でそうした買いものをしているそうです。

また、コロナ禍を抜け出した中国では個人消費が拡大しているという話もあります。

こうした状況証拠的なニュースにより、前述の推測のような俗説が生まれ「リベンジ消費」というコトバが生まれたという見方が多いようです。

個人的には、第一波の時並みに沈んだこの不景気が、オミクロン明けに一気に回復する「リベンジ消費」を夢見ていたのですが、データから読み取る専門家の意見は厳しいもののようです。

「リベンジ消費 ＜ ニューノーマル消費（新業態）」

野村総合研究所が1月11日に発表した生活者動向レポートは、タイトルがすでに『続・コロナ禍収束にともなう「リベンジ消費」は限定的』となっており、「コロナ禍以前の生活には戻らない」と考える人が8割超と書いています。

今後の消費動向に関しては、複数の調査でも、コロナ禍以前のレベルまで支出を戻そうと考える人は極めて少ないという結果が出ています。理由としては、もちろんオミクロンによって感染症にワクチンが効きづらい現実に直面した不安もあるでしょうが、野村総研はさらにこの調査結果の分析の中で、以下のように「リベンジ消費 ＜ ニューノーマル消費（新業態）」という世界になることを示唆しています。

「コロナ禍以前の生活の無駄が排除された生活様式に慣れたことを、コロナ禍以前の生活に戻らない理由として挙げている。（中略）コロナ禍で半ば強制された行動変容（生活のデジタル化）によって意識や価値観も変わってしまった」

引用：株式会社野村総合研究所『続・コロナ禍収束にともなう「リベンジ消費」は限定的』

コロナ収束後もデジタルによる効率化志向は不可逆的（もどらない）。とすると、家計の動向や行動変容によって変わってしまった消費者の「意識変容」を踏まえて、自ら「リベンジ消費を生み出す」知恵を絞る必要がありそうです。

まとめ　「行動変容」から「意識変容」へ

まとめとしては、「リベンジ消費」は限定的になるが、実はすでに足元から「ニューノーマル消費」という新しいマーケットがひらけている。先の読めないコロナ禍においては、実態の見えない「リベンジ消費」をただ待つよりも「ニューノーマル消費」へ向けての業態変更やキャッシュポイントの増設がいいのではないかと思いました。

具体的には、例えば全社的なDX（デジタルトランスフォーメーション）とまでは行かずとも、オペレーションを見直してお客様からの質問や相談をチャットで対応可能にしたり、テイクアウトや店舗受け取りなどの業態を新たに取り入れ、ecサイトやSNSなどを新たなキャッシュポイントとして育てることなどです。

専門家はリベンジ消費への調査結果から、そうした企業側の自らの進むべき道を考える「意識変容」の重要性も伝えているように思いました。

明日は、DXについて書いてみたいと思います。

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長嶺俊也　デザインこねこ株式会社取締役／クリエイティブディレクター／LOBBY ODAWARA ディレクター